Bajnokok Logisztikája – így segítünk a Heineken promóciók lebonyolításában

Az elmúlt hetekben a HEINEKEN Hungária két országos promóciójának logisztikai feladait látta el a Webshippy. Ez az izgalmas együttműködés egy összetett megoldást kínált a partnercég számára, ezért akár egy új színt is jelenthet a Webshippy szolgáltatás-palettáján. Ebben a posztban összeszedtük az együttműködés tanulságait és tapasztalatait, mert úgy látjuk, hogy ezzel a módszerrel sokkal egyszerűbb és költséghatékonyabb lett a nagy promóciók lebonyolítása.

Minden márkának, kicsiktől a nagyokig, szüksége van arra, hogy megszólítsa azokat, akik számára értéket állítanak elő. A korszerű marketingmixek egyik fontos eleme a promóció, avagy nyereményjáték, akár annyit jelent ez, hogy az influenszer egy bekövetésért cserébe kedvezményt biztosít a saját követőinek egy bizonyos webshop termékeire, akár annyit, hogy a gyártók országosan ismert élelmiszereik csomagolásaiba rejtik különböző ajándékok megnyerésének lehetőségét.

Az ajándékokat mindenki szereti

A kézzel tapintható, átélhető, ízlelhető élménnyel nem tud felérni egy virtuális kedvezményt biztosító kupon. Számtalan webshop sikeresen alkalmazza azt a taktikát, hogy a szívüknek kedves megrendelők csomagjaiba termékmintákat, vagy a rendelés értékéhez képest apró extrát tesz, ezzel pedig jó pontokat gyűjt a megrendelőnél, növelve a lojalitást. De aki még csak potenciális vevő, azt nem könnyű bevonni egy ajándékokkal kecsegtető promócióba. A fizikai ajándékot célba juttatni bizony logisztikai kihívás, vagyis sokkal komplexebb feladat egy ilyen kampány koordinálása, mint egy digitális kupon kiküldése. A fizikai promóció nem véletlenül jellemzően a nagy multik játszótere, és ők is számos olyan problémával szembesülnek ilyenkor, ami nem a szokványos működés része.

A promókkal bizony sok a nyűg. Vagy… talán mégsem?!

“Amikor megjött a promóciónk logisztikai költségének tervezett ára, akkor döntöttem el, hogy kizárt, hogy ezt így csináljuk tovább.”- mondta el nekünk Vecsei Márton, a Heineken brand managere, aki már hallott korábban a Webshippy-ről. Innen jött az ötlet, hogy a márka egyik legfontosabb promóciós kampány-nyereményeinek kiszállítására érdemes lenne kipróbálni a fulfillmentet.

A cégek számára a promóciókat nehéz igazán költséghatékonyan lebonyolítani, a megfelelő eszközök hiánya miatt, ugyanis az ajándéktárgyak raktározását és a nyertesekhez való eljuttatását valahogy meg kell oldani. De a cégek marketingosztályán, vagy a kreatív ügynökségen, akikkel együtt dolgoznak, nincsen egy kis “logisztikai sarok” berendezve az irodában, nincsenek kollégák és eszközök ahhoz, hogy a nyereményeket tárolják, csomagolják, és átadják a futárszolgálatnak, hiszen ennek fenntartása túl költséges lenne. Talán nem tűnik igazán súlyos problémának, hiszen globális multikról beszélünk – de értékes munkaórákat kell rászánni, és ad hoc megoldásokat találni olyan kihívásokra, amely a cég működésének abszolút nem része. A cégek termékeinek szállítására természetesen van egy komoly logisztikai rendszer, ez azonban nem összeegyeztethető azzal a feladattal, amikor magán lakcímekre kell kisebb méretű nyereménytárgyakat kiszállítani. Ezért jelenthet erre jó megoldást az egész logisztikai feladatrész kiszervezése.

A Heineken nagy reklámkampányai az úgynevezett “platformok”, amelyeket az egyes országok leányvállalatai aktiválhatnak. Például ilyen platform a Forma-1, a rögbi, és természetesen a foci:
Magyarországon ez a Heineken lokális aktivitása, a Bajnokok Ligája-promóció. Technikailag már egy jól ismert módon működött, a söröskupakokban és a dobozok nyitófülein lévő kód online megadásával lehetett nyerni, akár belépőt a BL Madridban rendezett döntőjére.

A cég megtervezi a nyereményjátékot, felépíti a nyeremény-struktúrát és összeállítja köré a kommunikációt, oly módon, hogy egy rugalmas és könnyen kezelhető back office rendszer álljon az egész promóció mögött. Márton szerint a cégnek “végső soron mindegy, hogyan jutnak hozzá a nyertesek a nyereményekhez, amíg biztosan tudjuk, hogy hozzájutnak…” A problémákat minimalizálni kell, hogy ne a vevőszolgálatot terheljék a játékkal kapcsolatos érdeklődések, akiknek egyébként a rendelésfelvétellel, a kereskedelmi logisztikával kell foglalkozniuk.

Az első egyeztetések után bele is vágtunk: a Heineken a Webshippy-t bízta meg a nyeremények tárolásának és kiszállításának feladatával. Ez volt az első ilyen jellegű projektünk, és tudomásunk szerint ez volt az első eset Magyarországon, hogy egy multi egy promóció lebonyolításában együtt dolgozott egy fulfillment céggel.

A háttérben mindez teljesen más módon szerveződik ugyan mint a webshopok rendeléseinek kezelése, de gyakorlati szempontból a két feladat között alig van különbség számunkra.

Örömmel jelenthetjük, hogy az együttműködést nagyon sikeresnek ítélte meg partnerünk, a Heineken:

“Egyeztetés és némi finomhangolás után, ki tudom jelenteni, hogy hiba nélkül lefutott az egész.” – értékelte a promóció logisztikáját Vecsei Márton. Ezt a rugalmasságot, egyszerűséget és hatékonyságot vártuk, ebben reménykedtünk, és így is lett: leadtuk a nyerteslistát, kimentek a nyeremények, senki sem reklamált. Nekünk is nagy örömet okoz, hogy a Webshippy számára is nyílik ezzel egy új lehetőség. Ez tipikus példája annak, hogy nem egy rendkívül innovatív ötlet vezet a sikerhez, hanem a megfelelő erőforrások okos felhasználása.”

Nagy promók, nagy kihívások

A nagy márkák országos promócióinak van néhány visszatérő jellegzetessége, karakterisztikája. Ezek többnyire 3-6 hónapos időszakok. A nyereményként kínált termékek viszonylag nagy darabszámúak, hiszen minden fogyasztó számára reális esélyt kell biztosítani a nyerésre, ettől lesz vonzereje az egésznek. Viszont ez a nyeremény sokszor nem egyszerűen az adott termék (sör, csoki, chips, vagy éppen állateledel) megnyerését jelenti valamilyen mennyiségben, hanem tematikus, szezonális, vagy éppen magas presztízsű, akár szórakoztató elektronikai termékeket is. Egy sört forgalmazó cégnek viszont ugyan honnan lenne kapacitása és egyáltalán képessége többezer fülhallgató, focilabda vagy éppen mobiltelefon szakszerű tárolására? A sokszor centikre beosztott, precíz logisztikai rendszerekbe nem lehet csak úgy beilleszteni egy teljesen más ritmusban kiszállítandó és teljesen más jellegű terméket. Nem arra vannak kitalálva, hogy egy marketing kampányt kiszolgáljanak, hanem komplex országos ellátórendszert működtetnek, aminek az a célja, hogy a termékek időben ott legyenek azokon a polcokon, ahol lenniük kell. A nyereményeket ráadásul magánszemélyeknek kell kiszállíttatni, nem a szokásos módon, viszonteladó partnereknek. Általánosan jellemző az is, hogy a nyertesek és nyeremények nyilvántartását egy táblázatkezelőben vezetik, névvel és címmel. A Webshippy partnerei ennyiből már tudják, hogy számunkra ez “business as usual“. Az Excel-táblákban érkező “megrendelések” (valójában nyeremény-kiszállítások, de logisztikai szempontból ez pontosan ugyanazt jelenti, mint egy nulla forintos összértékű megrendelés) kezelése nálunk rutinszerű, azaz se a cégnek, se nekünk nem kell semmit sem változtatni a megszokott működésen a problémamentes lebonyolítás érdekében.

Ebből értelemszerűen következik, hogy mivel nekünk ez 100%-ban beleillik a profilunkba, így jóval gazdaságosabban tudjuk ezt végrehajtani, mint maga a promóciót szervező cég, vagy az ügynökség, amely lebonyolítja a marketing kampányt és a nyereményjátékot. Nem várható el egy ügynökségtől, hogy piaci áron nyújtson az ügyfeleinek logisztikai szolgáltatásokat. Szükségük van legalább egy emberre, aki ugyanúgy ott ül, címkéz, postáz, mint ahogy a logisztikai szolgáltató tenné, márpedig nekik erre nincsen dedikált alkalmazottjuk.

Szabó Dalma, a Natur Zitrone italok local brand group brand managere, a HEINEKEN Hungária berkeiben. Ezekben a hetekben zajlik egy országos promóciójuk, amely során a palackok kupakjaiban látható kódokat felöltve lehet nyerni. Idén tavasszal Dalma személyesen kereste fel a Webshippy pavilonját az Ecommerce Expón, mert egyszerűen manapság fontosnak érzi, hogy az e-kereskedelem világáról tájékozódjon. Dalma elmondása szerint minden nagyvállalat számára nagy nehézség egy ilyen kampánynál, hogy hatékonyan koordinálják a logisztikát. A Bajnokok Ligája kampány még véget sem ért, amikor a Natur Zitrone nyeremények is felsorakoztak a Webshippy raktárának polcain. Dalma szerint a promóció logisztikájának ellátását sikerült egy új szintre emelni: “Azt hiszem kijelenthetem, hogy nem volt még olyan promóciónk ahol ennyire megbízhatóan és ilyen rövid idő alatt megkapták a nyertesek a nyereményeket. Ez nagy lelkik nyugalmat ad, hiszen képzeld magad a mi helyzetünkbe: egy ügynökség lebonyolítja magát a nyereményjátékot például Facebookon, egy másik szervezi rá a hirdetéseket, mi koordináljuk mindezt – de a logisztika egyikünknek sem a saját területe. Az a jó, ha a nyeremények kiküldése szépen, a háttérben lebonyolítódik magától, tökéletes rendszerben. Az ügynökség átadja a nyertesek listáját a fulfillment rendszernek, amely a többit intézi, de ha akarják, elérik ők is, és elérjük mi is, bármikor lekérhetünk bármilyen adatot. Ettől ennyire jó ez.”

A költséghatékonyság azért is fontos Dalma szerint, mert a nyereményekre fordítható büdzsé fix, tehát minél gazdaságosabb a logisztika, annál többet költhet a cég a nyereményekre, ami egybevág a marketing-promóciók egyik fő célkitűzésével: hogy minél magasabb arányban legyenek a nyertesek, hiszen ez ugyanennyivel jobban ösztönzi az eladásokat is.

A Webshippy ahol tud, segít

A Webshippy számára ez egy remek lehetőség arra, hogy a szolgáltatásunk értéket biztosítson mások számára, nem szokványos módon. Azaz egy új értékesítési lábként tud kiépülni, mivel a nyereményjátékok logisztikájának kiszervezésével hasznot realizálhatnak a reklámügynökségek vagy forgalmazók. Bármilyen cégről elmondható, hogy a Webshippy költséghatékonyabban oldja meg ezt a feladatot, mint ő maga tudná.

Az ilyen promóciós termékek jellemzően semmilyen kihívást nem jelentenek a Webshippy számára, nem különböznek érdemben más termékektől, amelyekkel foglalkozunk.
A szokásos procedúra minden termék esetében az, hogy a szállítást végző partnerünk, a GLS, bevizsgálja azt, és ha szükséges, irányelveket fogalmaz meg a számunkra a megfelelő csomagoláshoz, amelyek betartását szükségesnek tartja a biztonságos szállításhoz. Amint ezt letisztáztuk, onnantól már ők vállalnak felelősséget a kármentes kiszállításért. Senki sem szeret például pozdorjává zúzódott chips-darabkákat szedegetni a zacskóból, ezért a nyeremény-Lay’s-ről is kértünk – és kaptunk – ilyen szakvéleményt, hogy felhőtlen legyen a ropogtatás élménye!

A BL promóció már zökkenőmentesen lefutott (gratula a ‘Poolnak a trófeához!), a fő tanulság pedig az, hogy ezek szerint most már bárki indíthat fizikai nyereményeket kínáló promóciót, kicsik és nagyok is, mert nem kell tartani az ezzel járó logisztikai és bürokratikus rémálomtól! Tudunk benne segíteni, és egyáltalán nem költséges a megoldás, amit nyújtunk. Érdemes megfontolni, és belevágni, kihasználni a nyeremények és ajándékok különleges vonzerejét!

A kiszervezés új lendületet adhat a promóciós tevékenységnek, ami egyébként az online és az offline világ összekötésének egy alapvető eszköze. Így lehetséges akár teljesen online marketing kampányokat futtatni, de offline nyereményekért, és mégis teljesen online lebonyolítással, hiszen az egyetlen fizikai feladat a nyeremények bejuttatása a raktárainkba.

Ez az új irány már a legtágabban értelmezett logisztikai fulfillmentet jelenti, hiszen számunkra technikailag nem fontos, hogy online rendelést, nyereményt, crowdfundolt terméket vagy ajándékot szállítunk ki: csak névre, címre és termékre van szükségünk. A többi megy magától.

Új korszak kezdődik a kreatív promóciók terén?

A Bajnokok Ligája nyeremyényjáték márciustól júniusig zajlott, mintegy 700 darab nyeremény célbajuttatásában volt szerencsénk segédkezni. A Natur Zitrone promóció májustól július végig tart, és 1400 ajándékcsomag fog gazdára találni. Köszönjük, hogy a HEINEKEN Hungária meg merte tenni a lépést a jövő felé, és kiszervezte promóinak logisztikáját nekünk!  Az innováció iránti nyitottság, bátorság; nem belenyugodni a szokványos megoldásokba: a mai intenzíven fejlődő technológia korában úgy tűnik, ez lehet a siker egyik kulcsa.

 

Érdekelnek hasonló tartalmak? Iratkozz fel a Webshippy Tudástárra!

AUTHOR

Benedek Gergő

Startup-kommunikációs szakértő, sharing economy evangelista. 2002 óta blogol, nyughatatlanul kutatja a leginnovatívabb témákat és platformokat.

All stories by: Benedek Gergő