Hogyan veszíts el egy vevőt 10 nap alatt?

15 éve jelent meg Kate Hudson és Matthew McConaughey főszereplésével a “Hogyan veszítsünk el egy pasit 10 nap alatt” című film. Bár nem egy Oscar gyanús filmről van szó, de a történet mégis érdekes kérdéseket feszegetett:

“Hogyan lehet tudatosan pont az ellenkezőjét tenni annak, mint amit el szeretnénk érni?!”

A főszereplő Benjamin Barry egy menő reklámügynök. Egy sokat ígérő megbízást akar megszerezni és ezért hajlandó fogadást is kötni: 10 nap alatt magába bolondít egy nőt, akit kijelölnek neki.

Eközben Andie egy női magazin rovatvezetője. Legújabb cikke arról szól “Hogyan veszítsünk el egy pasit 10 nap alatt?” Ehhez azonban gyorsan fel kell szednie egy férfit, akit 10 nap alatt mindenféle furfangos módszerekkel szakításba és őrületbe kell kergetnie.

A sztori azért érdekes, mert jól jelképezi, hogy milyen kapcsolat van egy webshop és a vásárlói között.

Bár egy webshopnak nem érdeke, hogy elveszítse a vevőit, de akarva-akaratlanul ez rendre megtörténik. Észre se vesszük, de sok olyan hibát követünk el, amelyek végül mind ugyanoda vezetnek:

• Elégedetlenek lesznek a vevők
• Rengeteg panasz érkezik be
• Visszaküldik a terméket vagy át sem veszik
• Legközelebb nem tőlünk vásárolnak

Pedig ezek nagy része megelőzhető. Csak ehhez pontosan fel kell tárni, hogy melyek azok a pontok, ahol problémába ütközhetünk.

Ebben a cikkben azokat a gyakori hibákat szedtük össze, amelyekkel könnyen és hatékonyan el tudsz veszíteni egy vevőt. A cél persze nem az, hogy ez bekövetkezzen. Hanem az, hogy meg tudd előzni őket.

A hibákat több nagy csoportba lehet osztani. Vannak:

1. általános kommunikációs hibák,
2. logisztikai- és termékhibák,
3. marketingkommunikációs hibák és
4. fizetési és árazási hibák.

1. Általános kommunikációs hibák

• Nincs egyértelmű kontakt, elérhetőség fent a weboldalon, így a vevő nem tud téged elérni. Gondoskodj róla, hogy megfelelő módon kommunikáld, ha telefonon, chaten, vagy emailen elérhető vagy, ne kelljen sokáig keresgélni, ha kapcsolatba szeretnének lépni veled a vásárlók.
• Hiába van megadva az elérhetőség, ott senkit nem lehet elérni (emailre nem válaszolsz, telefont nem veszed fel). Próbáld meg maximum 24 órán belül megválaszolni a leveleket.
• Nem tájékoztatod a vevőt mikor kapja meg a csomagot. Az automatikus tájékoztató levelek nagyban növelik a vásárlók bizalmát, ráadásul egy halom ügyfélszolgálati telefonhívástól is megkímélnek. Bizonyos logisztikai rendszerek képesek a csomagkövető azonosítót is visszaadni a webshopnak, így pontosan nyomon tudja követni a vevő, hol jár az áru.
• Nincs részletes leírás arról, hogy milyen szállítási és fizetési módok érhetőek el. A „Szállítási és fizetési feltételek” menüpontot ne rejtsd el a láblécben. Legyen minél jobban látható, hisz vásárlás előtt legtöbbször ezt keresik a látogatók.

2. Logisztikai- és termékhibák

• Nincs feltüntetve a webshopon, hogy van-e raktáron az adott termékből. Szinkronizáld vissza a raktáradban lévő darabszámokat a webshopba, vagy válasz olyan kiszervezett logisztikai céget, akinek a rendszere képes erre.
• Nincs várható szállítási idő megadva (és nem derül ki egyáltalán, vagy csak már a rendelés után). Jelenítsd meg a termékoldalon, hogy mennyi idő alatt szállítod ki a cikkeket.
• Túl magas a szállítási költség, ezért inkább más webáruháztól rendel a vevő. A szállítási költségeket egyértelműen kommunikáld az oldaladon és ezen ne próbálj meg nyerészkedni. Ha a kezdetekben nem tudsz megfelelő volument felmutatni, hogy alacsony árakat kapj a futárcégektől, a logisztika kiszervezése jó megoldás lehet erre is.
• Nem azt csomagolod be, amit vár a vásárló. A csomagolásnál nagyon könnyű hibázni, ügyelj arra, hogy kétszer is ellenőrzöd, hogy mi kerül a dobozba.
• Sérülten érkezik meg a csomag. Mindig ügyelj arra, hogy a termék tulajdonságainak megfelelően csomagolod a rendeléseket. Ha kell, használj térkitöltő anyagokat.
• Nem teszel számlát a csomagba, vagy nem küldöd el elektronikusan (és erre nincs is utalás a csomagban). A vevők a legtöbbször nyomtatott formában keresik a számlát a dobozban. Ha elektronikus számlát is küldesz, minden esetben helyezz egy leírást a csomagba, amin van utalás arra, hol keresse a vevő a számlát.
• Nincs a csomagban visszaküldéssel kapcsolatos információ (kinek, mikor, hova küldhető, ki állja ennek a költségét). A vevőnek 14 napon belül joga van elállni a vásárlástól, bármilyen indoklás nélkül. Jó fényt vet a vállalkozásodra, ha erről megfelelően tájékoztatod például egy „visszaküldési formanyomtatvány” dobozba helyezésével.
• Nem adsz lehetőséget a vásárlónak, hogy elálljon a vásárlástól (holott ez törvényi kötelezettség). Lásd az előző pontot.
• Nincs magyar nyelvű használati utasítás a csomagban (szintén törvényi kötelezettség). Nem feltétlen kell a terméken szerepelnie a leírásnak, akár a csomagba is helyezheted, külön, kinyomtatva.
• A weboldalon látottakhoz képest teljesen más minőségű termék érkezik. Ez azonnali bizalomvesztést és rengeteg reklamációt okoz. Ne mutasd be a termékedet jobbnak, mint amilyen. Azaz ne ígérj olyat, amit aztán nem kap meg a vásárló.
• Ígérsz a vevőnek egy szállítási határidőt, de a csomag késve jön meg (vagy meg sem érkezik). Fontos, hogy olyan logisztikai partnerrel dolgozz, aki megbízható. Az ár-érték arány sokkal fontosabb, mint pusztán a szállítás költsége.

3. Marketingkommunikációs hibák

• Nem adsz kedvezményt, ha egy bizonyos vásárlási limitet elér a vevő (pl.: 10.000 Ft felett ingyenes a kiszállítás). Magyarországon megszokott, hogy 5.000, esetenként 10.000 Ft felett ingyenes szállítást kínálnak az e-kereskedők.
• Túl sokat spammelsz, túl sok emailt küldesz. Az email marketing hatékony, de csak ha nem mész a vásárlóid agyára. Havi 2-3 hírlevélnél ne küldj több levelet.
• Negatív értékeléseket kapsz online és ezeket nem tudod jól kezelni. A vevőnek mindig igaza van. A valóságban ez természetesen nincs így, de ha jön egy negatív értékelés, akkor igyekezz elegánsan, udvariasan lekezelni és a megoldásra fókuszálj inkább.
• A vásárlói emailekre, üzenetekre nem reagálsz, vagy nem időben reagálsz. A kommunikáció a legfontosabb, hisz nincs személyes kapcsolatod a vevőkkel, mint egy fizikai üzletben. Ne hagyd megválaszolatlanul a kérdéseket.

4. Fizetési és árazási problémák

• Túl drágán adod a terméket és nem kapcsolódik hozzá annyi extra szolgáltatás, hogy a vásárlónak megérje tőled venni.
• A termék árához képest túl magas a szállítási költség.
• Nem adsz lehetőséget utánvétre (60-70% még mindig utánvéttel fizet leginkább).

Bill Gates mondta:

“Your most unhappy customers are your greatest source of learning.”

Vagyis a boldogtalan vásárlók a tanulás legjobb forrásai. Tanulj a hibáidból, nézd végig és csoportosítsd a vásárlói panaszokat. Ha felállítasz ezekből egy listát akkor láthatod, hogy mi jelenti a legnagyobb, leggyakoribb gondot számukra. Ezen a listán végigmenve azonosíthatod a kritikus pontokat a webáruházad működésében, amiket aztán rendezni tudsz.

Ezeket a hibákat sokszor már kis odafigyeléssel is el lehet kerülni. Ez pedig azért is fontos, mert a vevők elvesztése nem csak az új, potenciális vásárlók esetében veszély, hanem a már meglévő ügyfélkörnél is.

Ez azért is lényeges, mert könnyebb megtartani egy már meglévő vásárlót mint egy újat szerezni. És olcsóbb is.

Ezért a hibák elkerülése mellett arra is érdemes koncentrálni, hogy miként lehet újravásárlásra ösztönözni a korábbi megrendelőket:

1. Kedvezmény a következő vásárlás összegéből

Ez időszakosan, rövidebb időtávon működhet, de hosszabb távon érdemes vele vigyázni. Ezzel nem fogsz ugyanis vásárlói lojalitást kialakítani, mivel ezzel eleve az árérzékeny vásárlókat fogod elérni. Ők pedig az a vásárlói szegmens, akiket a legnehezebb vásárlói hűségre “nevelni”. Az állandó kedvezmény belengetése viszont inkább tűzoltás jellegű megoldás, de tény, hogy van hatása. Jobban jársz, ha olyan megoldásokon gondolkodsz, ami folyamatosan fenntartható, nem igényel profit oldalról lemondást.

2. Kedvezmény bizonyos termékekre

Van olyan eset, amikor a kedvezményt csak bizonyos termékekre vagy termék típusokra alkalmazod. Erre klasszikus példa a készletkisöprés, amikor egy kifutó kollekciót akarsz eladni (pl: tavaszi ruhák), hogy helyet csinálj az újaknak (pl: nyári ruhák, fürdőruhák). Itt viszont érdemes lehet azokat a vásárlókat megszólítani az akcióval, akik már vásároltak tőled hasonló terméket. Egyszerűbb lehet nekik eladni még egyszer egy terméket, mint új vásárlókat szerezni. A jól célzott akció tehát működhet ösztönzőleg is, de érdemes vigyázni vele, hogy ne kannibalizáld a későbbi vásárlásokat.

3. Keep in touch

Ne hagyd, hogy megfeledkezzen rólad a vásárló. Nem kell tolakodónak lenni, de időnként jelentkezz be náluk. Éreztesd a vásárlóval, hogy nem csak egy a sok közül, hogy fontos a véleménye. Próbálj közelebb kerülni, személyesebb kapcsolatot kialakítani. Küldj érdekes hírlevelet. A hírlevélben több mindenről is írhatsz (új termékek, új fizetési/szállítási megoldások, akciók, szezonális termékek). Ha valaki régen nem vásárolt már, akkor nekik lehet küldeni, egy rég nem láttunk, adunk egy kedvezmény kupont, amit a következő vásárlásodnál bizonyos összeg felett tudsz felhasználni típusú emaileket.

4. Lojalitás kiépítése

Ha vannak elégedett vásárlóid, az már egy jó alap. De a valódi értéket a hűséges vásárló jelenti. De ahhoz, hogy hűséges vásárló legyen valakiből azt nem lehet egy nap alatt elérni. Folyamatos hozzáértésre van szükség, magas színvonalra mind a kiszolgálásban és ügyfélkezelésben.

• Ha egy vásárló mindent megkap tőled, amire szüksége van, akkor nincs oka váltani. Az internetes vásárlás egyik fő mozgatórugója az időmegtakarítás, így ha valaki megtalálja az ő igényeinek teljesen, vagy közel 100%-ban megfelelő webshopot, akkor nem fogja azzal tölteni az idejét, hogy mást keressen, aki talán beválik, talán nem.
• Tedd érdekeltté a vásárlót, hogy maradjon és ne is gondoljon a váltásra.
• Ehhez listázd azt, hogy milyen eszközök állnak a rendelkezésre. Ma már vannak nagyon sikeres pontgyűjtő rendszerek, VIP tagságot adó kártyák extra előnyökkel, kizárólagos kedvezményekkel. Elég csak belenézni a saját pénztárcádba, vagy körbenézni a versenytársak között, hogy ki mit használ.

5. Zárt klubhoz való tartozás

Az üzleti modell lényege, hogy a vásárló nem tudja pontosan, hogy mit fog kapni a pénzéért, mert egy meglepetés dobozt (boxot) rendel. Az ilyen megoldások alapvetően az emberi kíváncsiságra és a titok faktorra építenek. Mert tudni szeretnéd mi van a boxokban, de csak akkor fogod megtudni, ha megrendeled és kézhez kapod. Nem szeretnél kimaradni, szeretnél azok közé tartozni, akiknek van ilyenje. Főleg olyan helyzetekben, amikor limitált darabszámban, korlátozott ideig lehet megrendelni egy adott boxot. Az fog munkálkodni a látogatóban, hogy vedd meg, ne maradj le, tartozz te is közénk. Magyarországon számos ilyen megoldással lehet találkozni. Az egyik legismertebb a Pixibox, ahol kozmetikumokat rejtenek a dobozok. Háromféle doboz van a kínálatukban, de ezek közül mindig csak az egyiket lehet egy adott hónapban megrendelni. Az egyik luxus, a másik natúr-, a harmadik pedig a drogériákban is megtalálható közkedvelt kozmetikumokat rejt.

Csorba Anita, blogger webáruházában szintén limitált számú meglepetés boxot lehet rendelni. Nála többféle tematikájú Inspiboxot lehet rendelni. Az összetartó kapocs a boxok között az a bennünk rejlő kreativitás kiélése és az alkotás iránti vágy.

6. Előfizetés rendszer

Terméktípus függő ugyan, de egy előfizetés rendszer kialakításával nagyon jól lehet újravásárlást generálni különösebb erőfeszítés nélkül. Kell egy biztosan felépített technikai és logisztikai rendszer, ami a lehető legnagyobb mértékben automatizálja az ilyen előfizetéses megrendeléseket. Egy logisztikai szolgáltató ebben nagy segítségre lehet. Ennek a területnek az egyik úttörője a Dollar Shave Club volt, ahol eleinte borotvát, majd borotválkozási kiegészítőket lehetett előfizetéses módszerben rendelni.

A már meglévő felhasználóknak pedig extra opciókat is bevezettek és az újrarendelést jelenleg Restock Box megoldáson keresztül tudod megoldani.

Hasonló modellben tudsz ma már akár zoknit is rendelni, havi előfizetéses alapon. Pontosan ezt csinálja NuSocks is.

Vannak persze olyan cégek és iparágak, ahol nem a teljes termékpalettát, hanem csak egy kiegészítő szolgáltatást árulsz subscription alapon. Erre a modellre épít a Fine Taste Club is, ahol igazi gasztro különlegességeket rejtő csomagokra fizethetsz elő.

Ugyanígy vegyes modellben működik az NBA-s kosárlabda csapat, az Oklahoma City Thunder online áruháza, ahol a legnagyobb rajongók havi póló előfizetésre tehetnek szert. A “Thunder T-shirt of the Month” előfizetés keretein belül egy éven keresztül minden hónapban egy külön erre a célra tervezett rajongói pólót kapnak az előfizetők. Ezekhez a pólókhoz csak ezen az előfizetésen keresztül juthatnak hozzá, vagyis egyértelműen a rajongói faktorra és egy közösséghez való tartozás igényére építenek és mindezt előfizetéses alapon.

Érdekes módon a hazai piacon még kevés a példa az előfizetéses modellre, pedig az üzleti és a technikai feltételei is adottak már.

Az előfizetéses modell nyilván nem minden iparágban működik (például nagyobb értékű műszaki cikkeknél nem igazán), de van ahol érdemes lehet kipróbálni akár kizárólag ilyen előfizetéses rendelésekkel, akár vegyes modellben is:

• gyorsan forgó termékeknél (tartós élelmiszerek, napi szintű használati cikkek),
• olyan termékeknél, aminél jellemzően van egy bevált típus, nem szívesen változtatnak, ezért időről időre felmerül az újrarendelés (pl.: kontaktlencse, vitaminok),
• ahol gyakoriak az újdonságok, így van mivel elcsábítani a vásárlókat,
• nagy a kísérletezési kedv, lehet kíváncsiságra építeni.

Ha már egyszer megszereztél egy ügyfelet, akkor tégy meg mindent, hogy elégedett legyen és tedd hűséges felhasználóvá. Hosszú távon, ez a legkifizetődőbb verzió. Nem feltétlen kell extra szolgáltatást nyújtani, esetenként az is elegendő lehet, ha magas kiszolgálási színvonalat tudsz biztosítani és nem követed el a fent említett hibákat. Kellő odafigyeléssel, tervezéssel ez nem is olyan nehéz mint elsőnek tűnik. A jól átgondolt üzletmenet közép-hosszú távon meghálálja a befektetett munkát. Ahelyett, hogy a hibák kijavítására fordítod az idődet, energiádat lesz arra kapacitásod, hogy újravásárlásra ösztönözd vásárlóidat. Válaszd ki a te webáruházad profiljába leginkább illeszkedő megoldást és ha úgy érzed a vásárló igényeknek való megfelelés túlmutat az egyéni lehetőségeiden, akkor nézz körül a piacon, találni fogsz olyan szolgáltatókat, akik a maguk területén leveszik a válladról a terhet.