Minden kereskedő és e-kereskedő azt kutatja, hogy mi a hatékony értékesítés titka. Sajnos vagy szerencsére nem beszélhetünk Szent Grálról, hiszen a minőségi termék, a korszerű weboldal, a szemet gyönyörködtető design, az ideális user journey vagy a professzionális stratégia éppen olyan fontos „kelléke” egy brand kommunikációjának, mint a storytelling.
Ebben a hosszú cikkben a történetmesélés, illetve annak az eladáshoz kapcsolódó szerepe kerül górcső alá. A témához illően izgalmas storytelling példák segítségével mutatjuk be, hogy hogyan válhat ez az egyik leghatékonyabb eszközzé, amivel könnyen kiemelkedhetsz a versenytársaid közül. Amennyiben a szövegírás eddig inkább nyűg volt számodra (vagy csapatod számára), nem pedig kikapcsolódás vagy pénztermelő lehetőség, akkor a legjobb helyen jársz ahhoz, hogy ez megváltozzon.
A storytelling alapjai
A történetmesélés tulajdonképpen egy univerzális nyelv, ami az ősidők óta velünk van. Elég a barlangrajzokra gondolni. Már ezeknél a kb. 40.000 éves alkotásoknál is megfigyelhetőek azok a minták, amelyekre a márkaérték-növelés, a vásárlásösztönzés és a közösségépítés területein szükség lehet.
Az igazán hatékony storytelling módszerek és példák közös jellemzője, hogy a különböző célcsoportokat gyakorlatilag vallástól, anyanyelvtől és jövedelmi helyzettől függetlenül képesek megszólítani. Ahhoz, hogy Te is olyan történeteket alkoss a termékeid és vállalkozásod köré, amik megérintik az embereket, meg kell ismerned a hatásos történetmesélés 5 legfontosabb kritériumát.
Szórakoztató vagy érdekes cselekmény
1. Szórakoztató vagy érdekes cselekmény
Az olvasót azonnal le kell kötnöd: unalmas bekezdések, felvezetések kizárva! Ne feledd, nem könyvet olvasnak a látogatóid, ezért nincs fejezetnyi idő és hely meggyőzni őket arról, hogy érdemes továbbolvasni (és természetesen vásárolni).
2. Legyen könnyen megjegyezhető és adaptálható
A jó történet sosem csak a termékről vagy a márkáról szól. A látogatónak azt kell éreznie, hogy ő is szereplője a történetnek. Vagy legalábbis ő is lehetne szereplője, ha… Tehát a terméknek és a sztorinak ki kell térnie a potenciális fájdalompontokra. Sőt, megoldást is kell kínálnia rájuk.
3. Az univerzális történet a király
Törekedni kell arra, hogy a történet minden látogatót bevonzzon érzelmileg, mindenkinek adjon valamit. Ennek érdekében érdemes olyan storytelling alapot választani, amihez a legkönnyebb kapcsolódni. Melyek azok a témák és érzelmek, amelyekkel mindenki találkozott már az életében? Remény, szerelem, bizonytalanság, félelem, szégyen, siker, kudarc, győzelem.
4. Fontos a jól adagolt ismerettágítás
A „ma is tanultam valamit” érzés kulcsfontosságú a történetmesélésben. Mivel szinte mindenki a gyorsan fogyasztható, rövid, tömör tartalmakat keresi, egy hosszabb szöveget csak akkor olvasnak végig a látogatók, ha az agyat stimulálni képes (vagyis érzékletes) leírásokkal operálsz. És persze jól is tagolod az adott, értékes tartalmat.
Az értékesen van a hangsúly: az olyan információk, könnyen levonható tanulságok, amelyek közelebb viszik az olvasót a céljaihoz, nagyban segítik az értékesítést. Gondolj azokra a blogokra, szakmai portálokra, amiket te is szívesen olvasol! Az edukációra tehát muszáj odafigyelni történetmesélés közben.
5. Humor, a történet lelke*
*Ez nem mindig járható út.
Vannak olyan témák vagy márkák, ahol a humoros vagy viccesen megírt történetek nem működhetnek. Például egy sírkőkereskedőnek biztosan ki kell hagynia ezt a kritériumot. Amennyiben viszont a márkaértékekkel nem megy szembe, passzol az adott termékhez, vagy új dimenziót nyit a műfajban, akkor érdemes a humorhoz nyúlni.
A nevetés ugyanis bizalomnövelő tényező. Ha a sztoriddal képes vagy egy kis oxitocint felszabadítani a látogatókban, akkor kötődőbbé varázsolhatod őket, és így könnyebben kattintanak végül a „megveszem” gombra. Persze érdemes ennél kreatívabb call-to-action gombokat elhelyezni az oldaladon, de ez már egy másik történet…
Tökéletes storytelling példa a múltból
Az előbb ismertetett „ötösfogat” önmagában még kevés a sikerhez, úgyhogy ismerd meg a világ talán leghatékonyabb értékesítési levelének első felét – történetmesélés szempontjából ez a rész tanulságos, de a levél második fele is kiváló, itt találod az eredeti, angol nyelvű változatot.
A levél egyébként körülbelül 2 milliárd dolláros profitot termelt…
Kedves Olvasó:
Egy csodálatos tavaszi délutánon, 25 évvel ezelőtt két fiatal egyetemista vette át a diplomáját, ugyanazon az egyetemen. A két fiatalember nagyon sok mindenben hasonlított egymásra. Mindketten ugyanolyan jó tanulók voltak, mindketten átlagosan jóképűnek számítottak, és mindketten nagy reményeket tápláltak a jövőre nézve.
A két fiatalember 25 év múlva az évfolyam-találkozón futott össze újra.
Még mindig nagyon sokban hasonlítottak egymásra. Mindketten boldog házasságban éltek. Mindkettőjüknek 3 gyermeke volt. És mindketten – ahogy a beszélgetésből kiderült, miután végeztek az iskolában, ugyanannál a középnyugati gyártó cégnél dolgoztak.
De volt egy különbség. Az egyikük ennek a cégnek egy kisebb részlegét vezette. A másikuk a cég elnök-vezérigazgatója volt.
Mi a különbség oka
Mi okozta a különbséget? Gondolkodtál azon valaha, mi okoz ekkora különbségeket az emberek életei között? Ez nem feltétlenül a kiemelkedő intelligencia, a tehetség vagy a küldetéstudat. Ez nem az, hogy az egyik ember akarja a sikert, a másik pedig nem.
A különbség abban áll, amit az egyikük tud, és abban, hogy hogyan használja ő ezt a tudást.
És ez az, ami miatt most írok neked a Wall Street Journalról. Mert a Wall Street Journal célja pontosan ez: az olvasóinak tudást adni – olyan tudást, amit az üzletükben használni tudnak.
Ahogy korábban említettük, az 1975 és 2003 között kisebb változtatásokkal futó, bevételcunamit generáló levélnek itt még nincs vége, de ami a történetmesélést illeti, ez volt az a rész, ami miatt a sales levelek iskolapéldájává vált.
Nézzük, mi az a 7+1 tényező, amitől olyan jól működött ez a story:
- Az optimista hangvételű, filmszerű leírással való indítás.
- Az izgalmas felvezetés és történetadagolás.
- Az éles váltás, ami a kíváncsiságunkat csak fokozza.
- Az érdekes tagolás: a levél nem tart egyben hosszú-hosszú bekezdéseket.
- A kérdésfeltevés: mintha kétirányú lenne a kommunikáció, számít az olvasó véleménye, válasza.
- A késői márkamegjelenés (egy sales üzenetnél megszoktuk, hogy azonnal az „arcunkba tolják” a terméket).
- Az őszinte hangvétel. Ez „csak” egy történet, ami megerősíti az állítást, és felvezeti a usp-t: „a különbség abban áll, amit az egyikük tud, és abban, hogy hogyan használja ezt a tudást.”
- A márkával összekötött tanulság, konklúzió.
Az igazsághoz hozzátartozik, hogy ez egy sales levél, amelynek előnyei egy eDM-be, hírlevélbe talán átültethetőek. De mi a helyzet egy szlogennel, egy headline-nal, egy termékleírással, egy rólunk szekcióval, egy blogcikkel, vagy akár egy kommentre való válasszal?
Ha továbbgörgetsz, megtudod.
Hogyan lesz történet egy szlogenből?
Azért a szlogennel kezdünk, mert ez a legnagyobb kihívás. Hogyan tudsz maximum 5-8, de gyakran még ennél is kevesebb szóban elmesélni egy jó történetet?
Metaforát vagy hasonlatot használva például így:
Skittles – Taste the rainbow
3 szó, egy komplett, szürreális történet. Tökéletesen leírja, mire számíthatsz, ha megkóstolod a fanyar kis cukorkákat, igaz?
KFC – It’s Finger Lickin’ Good
A képlet ugyanaz. Bár a koronavírus miatt (jogosan) lecserélték – vagyis kitakarták a finger lickin’ kifejezést, előbb-utóbb biztosan visszatérnek hozzá. Az érzékletes hasonlat ugyanolyan jól működik, mint amikor azt mondják: „ne képzelj el egy trombitáló, lila elefántot!”. Te is elképzelted?
A másik hatékony storytelling módszer szlogeneknél, ha olyan üzenetet, gondolatot választunk, ami szabadon kiegészíthető, feltölthető a vásárlók saját vágyaival, kihívásaival vagy céljaival.
Apple – Think different
Nike – Just Do It
Zseniális alapüzenetek, amelyek univerzálisak és könnyen adaptálhatók a széles célcsoport gondolatvilágához és igényeihez.
Most ugorjunk át a headline-okra!
A jó fősor a történet alapja?
A headline-oknál is kevés szó áll rendelkezésedre. Mit lehet 10 szóval kezdeni? Egy komplex történetet ugyan lehetetlen elmesélni, de a tapasztalatot, a márkatörténet alapját/kiindulópontját, a főbb érzelmi előnyöket, vagy legalább egyet ezek közül biztosan le lehet írni. Kísérletezz! Amire ügyelned kell, hogy a „több mint…” jellegű sablonokat messzire elkerüld. Egy fősornál az működik legjobban, ha váratlan, meglepő vagy elgondolkodtató. A „több mint cipőpaszta” sajnos semmitmondó és klisés, tehát egyik pozitív kategóriába sem sorolható.
Termékleírás, a megfelelő hangvételben
Elérkeztünk a termékleíráshoz. Ez az egyik legfontosabb kiugrási pont, ahol bizonyíthatsz. Ennek kulcsa, hogy a humor vagy ötletesség és a szükséges adatok mellett a benefitekkel (tehát a vásárlóknak fontos előnyökkel) is foglalkozz! A nehézség, hogy a történet (a szöveg) csak akkor lesz igazán hatékony, ha a márkádhoz és a látogatóid ízléséhez tökéletesen passzoló tone of voice-ban, vagyis hangvételben fogalmazod meg.
Rólunk – Mit mondjunk magunkról?
És hogyan? A Rólunk szekció az a hely, ahol a látogatók tényleg egy jó történetet várnak. Nem azt, hogy 8 bekezdésben, évszámok szerinti bontásban megjelenjen, hogy mikor hány fővel bővült a cég. Képek, videók, izgalmas önvallomások, őszinte sorok a nehézségekről és a sikerekről, a cég születéséről, a nagy felfedezésekről, amelyeknek köszönhetően a márkád más, mint a másik 1785 versenytárs, aki hasonló terméket vagy szolgáltatást árul.
Ennél a szekciónál a tartalom mellett a megjelenítésre és a technológiai lehetőségekre is ugyanúgy érdemes nagy hangsúlyt fektetni. Például az írásos történet mellett egy minőségi videós interjú, képmontázs, drónvideó, animáció vagy egy virtuális, 3D-s boltbejárás sokat nyomhat a latban.
Storytelling lehetőségek és kihívások blogtartalmaknál
Egy blogcikknél – ha a Google-nél is szeretnél jól szerepelni – van körülbelül 700-1200 szavad arra, hogy jó, hasznos, érdekes sztorit mesélj el látogatóidnak, ha pedig cornerstone tartalomban gondolkozol, akkor 2350 szóig meg se állj! Egy minőségi blogtartalom már ideális terep a storytellinghez, csakhogy a SEO-szempontoknak is meg kell felelni ahhoz, hogy a célcsoportod találkozzon is az adott tartalommal.
Ahhoz pedig már elég nagy rutin kell, hogy úgy tudj kulcsszó-optimalizált tartalmat írni, hogy az szórakoztató is maradjon. Mert egy alcímbe elég nehéz bevarrni például egy 3 vagy több szóból álló, úgynevezett long tail kulcsszót, ragok nélkül, úgy, hogy ne legyen izzadságszagú a végeredmény. Épp ezért azok a lead nurturing cikkek, ahol nem állít idegőrlő akadályok elé egy nehezen megfogható kulcsszó, sokkal jobban teljesítenek a látogatóknál, storytelling szempontból.
A cikkek egyik legnagyobb előnye, hogy sokoldalú formázási lehetőségek, képek, közbeékelt beszámolók, grafikák és videók is rendelkezésre állnak a storytelling kimaxolására. Ne feledd, a barlangrajzok is ott voltak az esti történetek hátterében, a tűz körül. És ez még nem minden.
A hosszabb tartalmaknál könnyen meggyűlhet a bajod az átkötésekkel. Ezen a kihíváson lendít át (szó szerint) a vödörbrigád technika. Az előző bekezdést pont egy ilyen elemmel zártam. Ez a technika lényegében kreatív átkötéseket takar a tartalmi blokkok között. Ezek a panelmondatok úgy viszik át az olvasót egyik bekezdésről a másikra, mint ahogy a tűzoltók vagy a szomszédok adják át egymásnak a vödör vizet tűzoltásnál. Innen ered a név. Például „és ez még nem minden”, „ugorjunk is bele”, „talán meglepődsz azon, hogy…”, „még most sem hiszed?”…
Figyelj a felütésre a hirdetés- és posztszövegeknél
A legtöbb social media felületen lehet hosszan fogalmazni, csak nem mindig érdemes. 25-30 karakterben – ami például a képes Facebook hirdetéseknél ajánlott a címsor és leírás kapcsán –, vagy az elsődleges szövegnél javasolt 125 karakter hatalmas kihívások elé tudják állítani az embert. De ezek „csak” javaslatok. Vagyis ha hosszabb történetre készülsz, akkor a felütést kell olyan érdekesre csiszolni, hogy lekattintsák, továbbolvassák a bejegyzést.
A posztszövegeknél gyakorlatilag bármennyi szöveget írhatsz, de mivel kevesebb lehetőséged van a formázásra, képelhelyezésre, mint egy aloldalon, ezért érdemes a tagolással és az emojikkal jól sáfárkodni. Sajnos rengetegen rakják tele emotikonokkal a mondatok közepét, úgy, hogy az ikon mellett szövegesen is megtalálható az adott szó.
Egy fiktív példa:
Ez rettenetesen zavaró olvasás közben, úgyhogy érdemes inkább a felvezetés, elválasztás, lezárás hármashoz használni ezeket a hangulatjeleket.
Ha pedig igazán hosszú posztot szeretnél írni, akkor itt is a blog- és cornerstone tartalmaknál már kivesézett vödörbrigád technikát érdemes bevetned.
Hírlevél 2.0 – Storytelling személyre szabva
A hírleveleket mindenki ismeri, és utálja. Mert a többségük tukmál. Jó esetben kedvezményekkel tukmál. De ha egy ahhoz hasonlót kapnál, mint a Wall Street Journal sales levele, vagy egy olyat, amiből tényleg tanulhatsz valamit, akkor végigolvasnád. Sőt, megkockáztatom, hogy még örülnél is neki.
Mielőtt kiküldesz egy hírlevelet, megéri megkérdezni magadtól, hogy a benne található információhalmaz tényleg egy olyan „történet”, amit te is szívesen elolvasnál? Ha a válasz igen, küldd ki! Ha pedig nem, akkor adaptáld a blogcikkeknél megemlített javaslatokat, természetesen kulcsszavak nélkül.
Amiben a hírlevél jobb lehet a cikkeknél, azok a szegmentációs lehetőségek, amiket a jobb hírlevélkiküldő és automatizálási platformok nyújtanak. A hírlevélre feliratkoztatott célcsoportot a tevékenységük alapján (pl. mit és mennyit olvastak, mire kattintottak az oldaladon) alcsoportokba lehet rendezi, és ennek megfelelően változtathatod a tartalmat, jelen esetben a történetet, amit elmesélsz.
Figyelj a kommentekre!
Ahol a leggyakrabban „kilóg a lóláb” egy márkánál, az a válaszüzenet, ami egy kérdésre/kérésre/észrevételre/panaszra érkezik. Ennek csak részben az az oka, hogy a legtöbbször az ügyfélszolgálatos vagy közösségi médiás kolléga nem azonos a cégvezetővel, vagy azzal, aki a márkát olyanná tette, amilyen. A nagyobb brandek a céges tone of voice-t bármilyen felületen képesek megcsillogtatni, és ez az, amiben érdemes is őket utánozni.
De hogy kapcsolódik ehhez a storytelling?
Úgy, hogy a történeteiddel felépített pozitív képet és helyet a vásárlók fejében egy megválaszolatlan/rosszul megválaszolt kommenttel a legkönnyebb kipukkasztani. Ezzel szemben egy őszinte, a márkaszereppel megegyező reakció pozitív visszhangot generál, még egy reklamáció esetén is. Ha egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása után valaki (jogosan) panaszkodik, arra a márkaértékeket szem előtt tartva, a felépített történethez illően kell reagálnod!
Egyébként nagyon ritkán egy márkaközi kommentcunami is képes olyan történetfolyamot generálni, amin hetekig szó szerint jóízűen csámcsognak a szakemberek és a fogyasztók.
Itt az ideje, hogy megismerd a storytelling módszer néhány mesterpéldáját
A Nike-nak már a neve is a storytelling iskolapéldája. Niké a görög mitológiában a győzelem istennője. És mit képvisel a Nike? Győzelmet. Magunk felett, a komfortzónánk felett és persze mások felett. És hogyan képviseli ez a márka a győzelmet? Következetesen, minden platformon.
Következő játékosunk a Mercedes. Amely a „Sorry” című spotjával megalkotta az egyik legjobb, legötletesebb történetet. A story csomagolása (színészi játék, beállítások, rendezés, hang, zene, vágás) és üzenete is tökéletes. Ez az egyik személyes kedvencem.
A Storytelling témáját feldolgozó videónkban meg is nézheted:
Természetesen nem csak külföldön vannak jó példák a történetmesélésre. A Webshippy története is érdekes és követendő példa lehet, hiszen a tagolás, kiemelés, motiváció, és persze a történetet megtámogató kép és videó is nagyban segíti a befogadást és a cégünk céljaival, motivációjával való azonosulást.
Zárásként (és jutalmul, amiért végigolvastad ezt a cornerstone tartalmat) bemutatunk egy nagyon szórakoztató hazai példát, amit szeretni fogsz, ha nyitott vagy egy kis bolondságra a storytelling kapcsán. Egy visszafogottnak nem nevezhető autós hirdetésről van szó, ami nem véletlenül érdemelte ki több helyen is a nap hirdetése címet.
Ilyen gyöngyszemeket találsz a történetben:
„Eladó a szebb napokat is látott koszosjegesmedvefehér színű Passat nem női, erősen nikotinfüggő tulajtól… A gyárilag 90 lóerős világhírű AHU-s TDI-t a sz****gumicsizmás osztrák gazdapapának sem sikerült 400.000 km alatt megölni. Eskü nem tekert az órája, max. hátrafelé… Az alpesi sózás KO-val nyert a kasztni elleni harcban.”
Azt hiszem, ehhez nincs mit hozzáfűzni. Az autó pillanatok alatt gazdára talált, annak ellenére, hogy az áru nem volt hibátlan. Ennek oka a történet humorában és őszinteségében keresendő.
Remélem, találsz elég kapaszkodót ebben a cikkben, illetve a kapcsolódó videónkban ahhoz, hogy megalkosd a saját történeteidet. Szövegírásra, storytellingre fel!
