Storytelling az ecommerce világában – Meséld el úgy, ahogy senki! - Webshippy Fulfillments

Storytelling az ecommerce világában – Meséld el úgy, ahogy senki!

Olvasási idő: 10 perc
Storytelling

Minden kereskedő és e-kereskedő azt kutatja, hogy mi a hatékony értékesítés titka. Sajnos vagy szerencsére nem beszélhetünk Szent Grálról, hiszen a minőségi termék, a korszerű weboldal, a szemet gyönyörködtető design, az ideális user journey vagy a professzionális stratégia éppen olyan fontos „kelléke” egy brand kommunikációjának, mint a storytelling.

Ebben a hosszú cikkben a történetmesélés, illetve annak az eladáshoz kapcsolódó szerepe kerül górcső alá. A témához illően izgalmas storytelling példák segítségével mutatjuk be, hogy hogyan válhat ez az egyik leghatékonyabb eszközzé, amivel könnyen kiemelkedhetsz a versenytársaid közül. Amennyiben a szövegírás eddig inkább nyűg volt számodra (vagy csapatod számára), nem pedig kikapcsolódás vagy pénztermelő lehetőség, akkor a legjobb helyen jársz ahhoz, hogy ez megváltozzon.

A storytelling alapjai

A történetmesélés tulajdonképpen egy univerzális nyelv, ami az ősidők óta velünk van. Elég a barlangrajzokra gondolni. Már ezeknél a kb. 40.000 éves alkotásoknál is megfigyelhetőek azok a minták, amelyekre a márkaérték-növelés, a vásárlásösztönzés és a közösségépítés területein szükség lehet.

Az igazán hatékony storytelling módszerek és példák közös jellemzője, hogy a különböző célcsoportokat gyakorlatilag vallástól, anyanyelvtől és jövedelmi helyzettől függetlenül képesek megszólítani. Ahhoz, hogy Te is olyan történeteket alkoss a termékeid és vállalkozásod köré, amik megérintik az embereket, meg kell ismerned a hatásos történetmesélés 5 legfontosabb kritériumát.

Szórakoztató vagy érdekes cselekmény

1. Szórakoztató vagy érdekes cselekmény

Az olvasót azonnal le kell kötnöd: unalmas bekezdések, felvezetések kizárva! Ne feledd, nem könyvet olvasnak a látogatóid, ezért nincs fejezetnyi idő és hely meggyőzni őket arról, hogy érdemes továbbolvasni (és természetesen vásárolni).

Storytelling

2. Legyen könnyen megjegyezhető és adaptálható

A jó történet sosem csak a termékről vagy a márkáról szól. A látogatónak azt kell éreznie, hogy ő is szereplője a történetnek. Vagy legalábbis ő is lehetne szereplője, ha… Tehát a terméknek és a sztorinak ki kell térnie a potenciális fájdalompontokra. Sőt, megoldást is kell kínálnia rájuk.

3. Az univerzális történet a király

Törekedni kell arra, hogy a történet minden látogatót bevonzzon érzelmileg, mindenkinek adjon valamit. Ennek érdekében érdemes olyan storytelling alapot választani, amihez a legkönnyebb kapcsolódni. Melyek azok a témák és érzelmek, amelyekkel mindenki találkozott már az életében? Remény, szerelem, bizonytalanság, félelem, szégyen, siker, kudarc, győzelem.

4. Fontos a jól adagolt ismerettágítás

A „ma is tanultam valamit” érzés kulcsfontosságú a történetmesélésben. Mivel szinte mindenki a gyorsan fogyasztható, rövid, tömör tartalmakat keresi, egy hosszabb szöveget csak akkor olvasnak végig a látogatók, ha az agyat stimulálni képes (vagyis érzékletes) leírásokkal operálsz. És persze jól is tagolod az adott, értékes tartalmat.

Az értékesen van a hangsúly: az olyan információk, könnyen levonható tanulságok, amelyek közelebb viszik az olvasót a céljaihoz, nagyban segítik az értékesítést. Gondolj azokra a blogokra, szakmai portálokra, amiket te is szívesen olvasol! Az edukációra tehát muszáj odafigyelni történetmesélés közben.

5. Humor, a történet lelke*

*Ez nem mindig járható út.
Vannak olyan témák vagy márkák, ahol a humoros vagy viccesen megírt történetek nem működhetnek. Például egy sírkőkereskedőnek biztosan ki kell hagynia ezt a kritériumot. Amennyiben viszont a márkaértékekkel nem megy szembe, passzol az adott termékhez, vagy új dimenziót nyit a műfajban, akkor érdemes a humorhoz nyúlni.

A nevetés ugyanis bizalomnövelő tényező. Ha a sztoriddal képes vagy egy kis oxitocint felszabadítani a látogatókban, akkor kötődőbbé varázsolhatod őket, és így könnyebben kattintanak végül a „megveszem” gombra. Persze érdemes ennél kreatívabb call-to-action gombokat elhelyezni az oldaladon, de ez már egy másik történet…

Tökéletes storytelling példa a múltból

Az előbb ismertetett „ötösfogat” önmagában még kevés a sikerhez, úgyhogy ismerd meg a világ talán leghatékonyabb értékesítési levelének első felét – történetmesélés szempontjából ez a rész tanulságos, de a levél második fele is kiváló, itt találod az eredeti, angol nyelvű változatot.

A levél egyébként körülbelül 2 milliárd dolláros profitot termelt…

Kedves Olvasó:

Egy csodálatos tavaszi délutánon, 25 évvel ezelőtt két fiatal egyetemista vette át a diplomáját, ugyanazon az egyetemen. A két fiatalember nagyon sok mindenben hasonlított egymásra. Mindketten ugyanolyan jó tanulók voltak, mindketten átlagosan jóképűnek számítottak, és mindketten nagy reményeket tápláltak a jövőre nézve.

A két fiatalember 25 év múlva az évfolyam-találkozón futott össze újra.

Még mindig nagyon sokban hasonlítottak egymásra. Mindketten boldog házasságban éltek. Mindkettőjüknek 3 gyermeke volt. És mindketten – ahogy a beszélgetésből kiderült, miután végeztek az iskolában, ugyanannál a középnyugati gyártó cégnél dolgoztak.

De volt egy különbség. Az egyikük ennek a cégnek egy kisebb részlegét vezette. A másikuk a cég elnök-vezérigazgatója volt.

Történetmesélés

Mi a különbség oka

Mi okozta a különbséget? Gondolkodtál azon valaha, mi okoz ekkora különbségeket az emberek életei között? Ez nem feltétlenül a kiemelkedő intelligencia, a tehetség vagy a küldetéstudat. Ez nem az, hogy az egyik ember akarja a sikert, a másik pedig nem.

A különbség abban áll, amit az egyikük tud, és abban, hogy hogyan használja ő ezt a tudást.

És ez az, ami miatt most írok neked a Wall Street Journalról. Mert a Wall Street Journal célja pontosan ez: az olvasóinak tudást adni – olyan tudást, amit az üzletükben használni tudnak.

Ahogy korábban említettük, az 1975 és 2003 között kisebb változtatásokkal futó, bevételcunamit generáló levélnek itt még nincs vége, de ami a történetmesélést illeti, ez volt az a rész, ami miatt a sales levelek iskolapéldájává vált.

Nézzük, mi az a 7+1 tényező, amitől olyan jól működött ez a story:

  • Az optimista hangvételű, filmszerű leírással való indítás.
  • Az izgalmas felvezetés és történetadagolás.
  • Az éles váltás, ami a kíváncsiságunkat csak fokozza.
  • Az érdekes tagolás: a levél nem tart egyben hosszú-hosszú bekezdéseket.
  • A kérdésfeltevés: mintha kétirányú lenne a kommunikáció, számít az olvasó véleménye, válasza.
  • A késői márkamegjelenés (egy sales üzenetnél megszoktuk, hogy azonnal az „arcunkba tolják” a terméket).
  • Az őszinte hangvétel. Ez „csak” egy történet, ami megerősíti az állítást, és felvezeti a usp-t: „a különbség abban áll, amit az egyikük tud, és abban, hogy hogyan használja ezt a tudást.”
  • A márkával összekötött tanulság, konklúzió.

Az igazsághoz hozzátartozik, hogy ez egy sales levél, amelynek előnyei egy eDM-be, hírlevélbe talán átültethetőek. De mi a helyzet egy szlogennel, egy headline-nal, egy termékleírással, egy rólunk szekcióval, egy blogcikkel, vagy akár egy kommentre való válasszal?

Ha továbbgörgetsz, megtudod.

Hogyan lesz történet egy szlogenből?

Azért a szlogennel kezdünk, mert ez a legnagyobb kihívás. Hogyan tudsz maximum 5-8, de gyakran még ennél is kevesebb szóban elmesélni egy jó történetet?

Metaforát vagy hasonlatot használva például így:

Skittles – Taste the rainbow

3 szó, egy komplett, szürreális történet. Tökéletesen leírja, mire számíthatsz, ha megkóstolod a fanyar kis cukorkákat, igaz?

KFC – It’s Finger Lickin’ Good

A képlet ugyanaz. Bár a koronavírus miatt (jogosan) lecserélték – vagyis kitakarták a finger lickin’ kifejezést, előbb-utóbb biztosan visszatérnek hozzá. Az érzékletes hasonlat ugyanolyan jól működik, mint amikor azt mondják: „ne képzelj el egy trombitáló, lila elefántot!”. Te is elképzelted?

A másik hatékony storytelling módszer szlogeneknél, ha olyan üzenetet, gondolatot választunk, ami szabadon kiegészíthető, feltölthető a vásárlók saját vágyaival, kihívásaival vagy céljaival.

Apple – Think different
Nike – Just Do It

Zseniális alapüzenetek, amelyek univerzálisak és könnyen adaptálhatók a széles célcsoport gondolatvilágához és igényeihez.
Most ugorjunk át a headline-okra!

A jó fősor a történet alapja?

A headline-oknál is kevés szó áll rendelkezésedre. Mit lehet 10 szóval kezdeni? Egy komplex történetet ugyan lehetetlen elmesélni, de a tapasztalatot, a márkatörténet alapját/kiindulópontját, a főbb érzelmi előnyöket, vagy legalább egyet ezek közül biztosan le lehet írni. Kísérletezz! Amire ügyelned kell, hogy a „több mint…” jellegű sablonokat messzire elkerüld. Egy fősornál az működik legjobban, ha váratlan, meglepő vagy elgondolkodtató. A „több mint cipőpaszta” sajnos semmitmondó és klisés, tehát egyik pozitív kategóriába sem sorolható.

Termékleírás, a megfelelő hangvételben

Elérkeztünk a termékleíráshoz. Ez az egyik legfontosabb kiugrási pont, ahol bizonyíthatsz. Ennek kulcsa, hogy a humor vagy ötletesség és a szükséges adatok mellett a benefitekkel (tehát a vásárlóknak fontos előnyökkel) is foglalkozz! A nehézség, hogy a történet (a szöveg) csak akkor lesz igazán hatékony, ha a márkádhoz és a látogatóid ízléséhez tökéletesen passzoló tone of voice-ban, vagyis hangvételben fogalmazod meg.

Rólunk – Mit mondjunk magunkról?

És hogyan? A Rólunk szekció az a hely, ahol a látogatók tényleg egy jó történetet várnak. Nem azt, hogy 8 bekezdésben, évszámok szerinti bontásban megjelenjen, hogy mikor hány fővel bővült a cég. Képek, videók, izgalmas önvallomások, őszinte sorok a nehézségekről és a sikerekről, a cég születéséről, a nagy felfedezésekről, amelyeknek köszönhetően a márkád más, mint a másik 1785 versenytárs, aki hasonló terméket vagy szolgáltatást árul.

Ennél a szekciónál a tartalom mellett a megjelenítésre és a technológiai lehetőségekre is ugyanúgy érdemes nagy hangsúlyt fektetni. Például az írásos történet mellett egy minőségi videós interjú, képmontázs, drónvideó, animáció vagy egy virtuális, 3D-s boltbejárás sokat nyomhat a latban.

Storytelling lehetőségek és kihívások blogtartalmaknál

Egy blogcikknél – ha a Google-nél is szeretnél jól szerepelni – van körülbelül 700-1200 szavad arra, hogy jó, hasznos, érdekes sztorit mesélj el látogatóidnak, ha pedig cornerstone tartalomban gondolkozol, akkor 2350 szóig meg se állj! Egy minőségi blogtartalom már ideális terep a storytellinghez, csakhogy a SEO-szempontoknak is meg kell felelni ahhoz, hogy a célcsoportod találkozzon is az adott tartalommal.

Ahhoz pedig már elég nagy rutin kell, hogy úgy tudj kulcsszó-optimalizált tartalmat írni, hogy az szórakoztató is maradjon. Mert egy alcímbe elég nehéz bevarrni például egy 3 vagy több szóból álló, úgynevezett long tail kulcsszót, ragok nélkül, úgy, hogy ne legyen izzadságszagú a végeredmény. Épp ezért azok a lead nurturing cikkek, ahol nem állít idegőrlő akadályok elé egy nehezen megfogható kulcsszó, sokkal jobban teljesítenek a látogatóknál, storytelling szempontból.

A cikkek egyik legnagyobb előnye, hogy sokoldalú formázási lehetőségek, képek, közbeékelt beszámolók, grafikák és videók is rendelkezésre állnak a storytelling kimaxolására. Ne feledd, a barlangrajzok is ott voltak az esti történetek hátterében, a tűz körül. És ez még nem minden.

A hosszabb tartalmaknál könnyen meggyűlhet a bajod az átkötésekkel. Ezen a kihíváson lendít át (szó szerint) a vödörbrigád technika. Az előző bekezdést pont egy ilyen elemmel zártam. Ez a technika lényegében kreatív átkötéseket takar a tartalmi blokkok között. Ezek a panelmondatok úgy viszik át az olvasót egyik bekezdésről a másikra, mint ahogy a tűzoltók vagy a szomszédok adják át egymásnak a vödör vizet tűzoltásnál. Innen ered a név. Például „és ez még nem minden”, „ugorjunk is bele”, „talán meglepődsz azon, hogy…”, „még most sem hiszed?”…

Figyelj a felütésre a hirdetés- és posztszövegeknél

A legtöbb social media felületen lehet hosszan fogalmazni, csak nem mindig érdemes. 25-30 karakterben – ami például a képes Facebook hirdetéseknél ajánlott a címsor és leírás kapcsán –, vagy az elsődleges szövegnél javasolt 125 karakter hatalmas kihívások elé tudják állítani az embert. De ezek „csak” javaslatok. Vagyis ha hosszabb történetre készülsz, akkor a felütést kell olyan érdekesre csiszolni, hogy lekattintsák, továbbolvassák a bejegyzést.

A posztszövegeknél gyakorlatilag bármennyi szöveget írhatsz, de mivel kevesebb lehetőséged van a formázásra, képelhelyezésre, mint egy aloldalon, ezért érdemes a tagolással és az emojikkal jól sáfárkodni. Sajnos rengetegen rakják tele emotikonokkal a mondatok közepét, úgy, hogy az ikon mellett szövegesen is megtalálható az adott szó.

Egy fiktív példa:

történetmesélés

Ez rettenetesen zavaró olvasás közben, úgyhogy érdemes inkább a felvezetés, elválasztás, lezárás hármashoz használni ezeket a hangulatjeleket.

Ha pedig igazán hosszú posztot szeretnél írni, akkor itt is a blog- és cornerstone tartalmaknál már kivesézett vödörbrigád technikát érdemes bevetned. 

Hírlevél 2.0 – Storytelling személyre szabva

A hírleveleket mindenki ismeri, és utálja. Mert a többségük tukmál. Jó esetben kedvezményekkel tukmál. De ha egy ahhoz hasonlót kapnál, mint a Wall Street Journal sales levele, vagy egy olyat, amiből tényleg tanulhatsz valamit, akkor végigolvasnád. Sőt, megkockáztatom, hogy még örülnél is neki.

Mielőtt kiküldesz egy hírlevelet, megéri megkérdezni magadtól, hogy a benne található információhalmaz tényleg egy olyan „történet”, amit te is szívesen elolvasnál? Ha a válasz igen, küldd ki! Ha pedig nem, akkor adaptáld a blogcikkeknél megemlített javaslatokat, természetesen kulcsszavak nélkül.

Amiben a hírlevél jobb lehet a cikkeknél, azok a szegmentációs lehetőségek, amiket a jobb hírlevélkiküldő és automatizálási platformok nyújtanak. A hírlevélre feliratkoztatott célcsoportot a tevékenységük alapján (pl. mit és mennyit olvastak, mire kattintottak az oldaladon) alcsoportokba lehet rendezi, és ennek megfelelően változtathatod a tartalmat, jelen esetben a történetet, amit elmesélsz.

Figyelj a kommentekre!

Ahol a leggyakrabban „kilóg a lóláb” egy márkánál, az a válaszüzenet, ami egy kérdésre/kérésre/észrevételre/panaszra érkezik. Ennek csak részben az az oka, hogy a legtöbbször az ügyfélszolgálatos vagy közösségi médiás kolléga nem azonos a cégvezetővel, vagy azzal, aki a márkát olyanná tette, amilyen. A nagyobb brandek a céges tone of voice-t bármilyen felületen képesek megcsillogtatni, és ez az, amiben érdemes is őket utánozni.

De hogy kapcsolódik ehhez a storytelling?

Úgy, hogy a történeteiddel felépített pozitív képet és helyet a vásárlók fejében egy megválaszolatlan/rosszul megválaszolt kommenttel a legkönnyebb kipukkasztani. Ezzel szemben egy őszinte, a márkaszereppel megegyező reakció pozitív visszhangot generál, még egy reklamáció esetén is. Ha egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása után valaki (jogosan) panaszkodik, arra a márkaértékeket szem előtt tartva, a felépített történethez illően kell reagálnod!

Egyébként nagyon ritkán egy márkaközi kommentcunami is képes olyan történetfolyamot generálni, amin hetekig szó szerint jóízűen csámcsognak a szakemberek és a fogyasztók.

Stprytelling

Kométa_storytelling

Kométa_storytelling

 

Itt az ideje, hogy megismerd a storytelling módszer néhány mesterpéldáját

A Nike-nak már a neve is a storytelling iskolapéldája. Niké a görög mitológiában a győzelem istennője. És mit képvisel a Nike? Győzelmet. Magunk felett, a komfortzónánk felett és persze mások felett. És hogyan képviseli ez a márka a győzelmet? Következetesen, minden platformon.

Következő játékosunk a Mercedes. Amely a „Sorry” című spotjával megalkotta az egyik legjobb, legötletesebb történetet. A story csomagolása (színészi játék, beállítások, rendezés, hang, zene, vágás) és üzenete is tökéletes. Ez az egyik személyes kedvencem.

A Storytelling témáját feldolgozó videónkban meg is nézheted:

Természetesen nem csak külföldön vannak jó példák a történetmesélésre. A Webshippy története is érdekes és követendő példa lehet, hiszen a tagolás, kiemelés, motiváció, és persze a történetet megtámogató kép és videó is nagyban segíti a befogadást és a cégünk céljaival, motivációjával való azonosulást.

Zárásként (és jutalmul, amiért végigolvastad ezt a cornerstone tartalmat) bemutatunk egy nagyon szórakoztató hazai példát, amit szeretni fogsz, ha nyitott vagy egy kis bolondságra a storytelling kapcsán. Egy visszafogottnak nem nevezhető autós hirdetésről van szó, ami nem véletlenül érdemelte ki több helyen is a nap hirdetése címet.

Ilyen gyöngyszemeket találsz a történetben:

„Eladó a szebb napokat is látott koszosjegesmedvefehér színű Passat nem női, erősen nikotinfüggő tulajtól… A gyárilag 90 lóerős világhírű AHU-s TDI-t a sz****gumicsizmás osztrák gazdapapának sem sikerült 400.000 km alatt megölni. Eskü nem tekert az órája, max. hátrafelé… Az alpesi sózás KO-val nyert a kasztni elleni harcban.”

Azt hiszem, ehhez nincs mit hozzáfűzni. Az autó pillanatok alatt gazdára talált, annak ellenére, hogy az áru nem volt hibátlan. Ennek oka a történet humorában és őszinteségében keresendő.

Remélem, találsz elég kapaszkodót ebben a cikkben, illetve a kapcsolódó videónkban ahhoz, hogy megalkosd a saját történeteidet. Szövegírásra, storytellingre fel!

Goitein Gergő

Goitein Gergő

Dropshipping és e-commerce szakértő, aki közel 10 éves kreatív stratégiai és szövegírói tapasztalatának köszönhetően mindig több oldalról vizsgálja meg az új lehetőségeket.

Kapcsolódó cikkek

Összetett keresés

CÍMKÉK

GYŰJTEMÉNYEK

Tudnivalók induló webáruházaknak

35 cikk

Szervezd ki webáruházad logisztikáját

26 cikk

Növeld bevételeidet mások termékeinek értékesítésével

23 cikk

Marketing tippek webáruházaknak

51 cikk

Emeld a webshopodat a következő szintre

47 cikk