Az interneten elköltött pénzmennyiség növekedésének sebessége nem csökken. A piac tehát továbbra is fejlődik, de egy bizonyos statisztika nem nagyon változik. A virtuális kosárba kerülő termékeknek csak 20-30 százalékát vásárolják is meg. Mi lehet a kosárelhagyás jelenségének hátterében, és hogyan lehet javítani ezen az arányon? Összeszedtük, mit lehet erről tudni a 2010-es évek legvégén.
Számos tényező befolyásolhatja a látogatót, ami miatt végül nem vásárol. Ezeket a szempontokat lehet és kell is vizsgálni. Az alábbiakban meg is vizsgáljuk a kosárelhagyás lehetséges okait, és tippeket adunk arra, hogyan lehet az “elhajtóerőt” csökkenteni a webáruházban. De fontos azért azt belátni, hogy ez a 70-80 százalék akkora arány, ami mögött kell, hogy legyen valami nagyon alapvető, fundamentális törvényszerűség. Gondoljunk csak bele, ez azt jelenti, hogy a kosárba kerülő dolgok nagy többségét végül nem veszik meg. Itt az emberi viselkedés és pszichológia területén kell, hogy legyen valamilyen magyarázat, mert ez az arány túl nagy, nem intézhetjük el annyival, hogy a vásárló “meggondolta magát”.
Mi van a háttérben?
Ha a kosárelhagyás valódi és teljes okát kutatjuk, akkor kiderül, hogy számos esetben eleve nincsen vásárlási szándéka a kosárelhagyónak. Ennek több oka lehet, például még csak nézelődik boltunkban, és számos neki tetsző terméket elhelyez a kosárban, amelyek közül végül mérlegelés után választ, és a többit törli, vagy akár mindet törli, mert nem elégedett igazán azzal, amit talált, vagy jobb ajánlattal találkozott máshol.
Az amerikai Baymard Intézet még 2017-ben végzett olyan kutatást amerikai internetes vásárlók körében, ahol szándékosan minden kosárelhagyási esetre kíváncsiak voltak. Konkrétan azt kérdezték meg a kvantitatív felmérésben, hogy a felhasználó rakott-e kosárba terméket, amit aztán nem vásárolt meg. Amikor pedig rákérdeztek az okra, az összes válaszadó 58,6 százaléka arról számolt be, hogy csak böngészett, keresett, nem volt még vásárlási szándéka.
Webáruház-tulajdonosként nem kellemes ezzel szembesülni, ugyanis ez a konverziókövetést is homályosabbá teszi. A webáruházunkra érkező látogatók nagyjából 50-70 százaléka eleve nem is akar vásárolni – ezt nagyon fontos észben tartani, amikor következtetéseket akarunk levonni az értékesítési és marketingtevékenységünkkel kapcsolatban. (Ezekről a konverziónövelő fogásokról ebben a posztban gyűjtöttünk össze tippeket és trükköket.)
Mindebből az következik még, hogy a jelek szerint hiba lenne minden egyes kosárelhagyót “kiesett bevétel”-ként értelmezni. Ennek a “bevételnek” a nagy része sosem irányult felénk, valójában nem volt esély a tranzakció létrejöttére.
Ennek fényében az a tény, hogy kosárba kerülő termékeknek átlagosan csak 20-30 százaléka kel el, már nem olyan drámai. Ebből az látszik, hogy a vásárlási szándékkal rendelkező látogatóknak csak 10-20 százaléka “gondolja meg magát”. Ez egy olyan szám, amivel már lehet dolgozni, különböző praktikákkal minél inkább lefaragni.
A kosárelhagyás főbb okai
Mik a fő okai a kosárelhagyásnak azoknak a körében, akik tényleg szerettek volna vásárolni (vagy legalábbis ezt állítják magukról)? Az alábbiak a fő okok, jellemzően ilyen sorrendben:
1. Túl magas szállítási díj
A kosárelhagyók nagy része a szállítási lehetőségek megtekintése után “pattan le”. Mindenképpen érdemes megteremteni az ingyenes szállítás lehetőségét, ha máshogy nem, valamilyen csomagajánlattal. A szállítás és a helyszíni átvétel mellett jól jöhetnek az átvételi pontok is, hogy a vásárló számára megfelelő áron és módon jusson célba a termék.
TUDTAD?
A Webshippy partnerei számára előnyösebb kiszállítási díjakat tudunk ajánlani, külföldre és belföldre egyaránt, illetve a Foxpost átvevőpontjaira is. Ezzel nagyon versenyképessé válik a kiszállítás díj, kicsi az esélye, hogy emiatt válasszon másik boltot a vásárló.
2. Regisztráció-kötelezettség
Ma már nem fogadják el a vásárlók a kötelező regisztrációt. Az az ígéret, hogy a későbbiekben “kényelmesebben vásárolhatnak”, már nem állja meg a helyét, hiszen a böngészők elmentik a gyakran használt adatokat, és akárhányszor könnyedén kitöltik a vásárló számára a szövegbeviteli mezőket. Ezért mindenképpen érdemes a “vásárlás vendégként” opciót lehetővé tenni.
Ha regisztrálni kell, akkor elvárt az egykattintásos közösségi profil használata (Facebook, Google), mint opció. Mondani sem kell, hogy mobilon még fontosabb a gyors vásárlás ilyetén elősegítése.
3. Túl komplikáltnak vagy lassúnak bizonyult a vásárlás folyamata
Érdemes optimalizálni a folyamatot, és az abszolút minimumra szorítani a lépések számát, mert sokan feladják félúton, ha valamiért nehézkes számukra a vásárlás. Ebben vastagon benne lehet az oldal betöltési sebessége is – ha nem vált elég gyorsan két lépés között az oldal, a felhasználó elvesztheti a türelmét vagy bizalmát a kereskedő iránt.
A Baymard Intézet kutatása szerint egy átlagos internetes vásárlás során 14,88 sort töltetnek ki a látogatóval, és szinte minden esetben 20-60 százalékkal lehetne csökkenteni ezt a számot. A szemmozgás-követő tesztek eredményén jól látszik, hogy a szövegbeviteli mezők gyakran elriasztják az új vásárlókat, és érdekes tapasztalat, hogy ez az opcionális mezőkre is igaz, tehát hiába nem kötelező kitölteni, így is érvényesül az elrettentő erejük.
Ezért ha minimalizáljuk a kitöltendő sorok számát, azzal komoly százalékokat javíthatunk a sikeres vásárlási arányon, csökkenthetjük a kosárelhagyás mértékét. Gondoljuk át, hogyan lehet minél több információt egy sorba zsúfolni, illetve, hogy melyeket lehet esetleg kihagyni.
Íme néhány gondolatébresztő tipp:
- Külön vezeték és keresztnév helyett elegendő lehet egyetlen “Név” sor
- A felhasználók hatalmas többségének ugyanaz a számlázási és kiszállítási címe, ezért érdemes ezt kezelni alapesetként, és lenyitható opcióként biztosítani a további címek megadásának lehetőségét
- 2020-ban már igazán anakronisztikus külön elkérni a vezetékes- és a mobilszámot is, elégedjünk meg egy mobilszámmal
Ha komolyan vesszük a folyamat optimalizálását, akkor a webáruházak túlnyomó többségéről elmondható, hogy 7-8 kitöltendő mezőre lehet csökkenteni a rendelési folyamatot. Ezzel sokat javíthatunk a kosárelhagyás mértékén, hiszen a vásárlók majdnem harmada jelöli meg a folyamat túlkomplikáltságát, mint fő okot a vásárlás félbehagyására. Ez a “túlkomplikáltság” pedig valójában szinte mindig a szövegbeviteli mezők ijesztően nagy számát jelenti.
A másik fontos adat, hogy nagy általánosságban 5 lépésből áll a folyamat a termék kosárbahelyezésétől a rendelés áttekintéséig és megerősítéséig. Ugyanakkor a kutatás be tudta bizonyítani, hogy a lépések száma nem annyira lényeges, ezért az “egylépéses” rendelésekkel sem lehet igazán sokat nyerni a kosárelhagyás ellen folytatott harcban. Vagyis az fontosabb, hogy az egyes lépések során pontosan mit várunk el a vásárlótól.
4. Nem volt időben látható a teljes végösszeg
Említettük az egyes pontnál, hogy a túl magas szállítási költség az egyik fő visszatartó erő. Ezzel kapcsolatban fontos elmondani, hogy a végösszeget folyamatosan mutatni kell a vásárlónak, mert ha a rendelés megerősítésekor szembesül a teljes költséggel, az gyakran elemi ellenállást ébreszt – ha átverve érzik magukat, akkor nem adják a pénzüket. A felmérések alapján úgy tűnik, a későn megmutatott teljes árral többet veszít a webáruház, mint amennyit nyerhet: a kutatásban résztvevők mintegy negyede jelöli meg ezt az okot a vásárlás félbeszakadása mögött.
Extra segítség a gördülékeny vásárlási folyamathoz
A kosárelhagyás főbb tényezőinek kitárgyalása után most nézzük meg, milyen lehetőségeink vannak arra, hogy “továbblendítsük” a megakadt vásárlási folyamatot!
1. Emlékeztető e-mail
Ha már megszereztük a mailcímet, érdemes használni. Nem teljesen lenne alaptalan azt feltételezni, hogy valaki tényleg megfeledkezett a rendelésről, valamiért félbe kellett hagynia a folyamatot. Sikeresen faraghatunk le pár százalékot a kosárelhagyásból egy frappáns emlékeztető e-maillel. A mail legyen rövid, a hangvétele pedig kedves, semmiképpen sem tolakodó, esetleg ajánljon fel egy kis kedvezményt. Az is segíteni tud, ha valamilyen formában sürgősség érzetét tudjuk ébreszteni (pl: ha most megrendeled, holnapra már meg is érkezhet!)
TUDTAD?
A Webshippy „kiterjesztett idejű csomagfeldolgozás” nevű szolgáltatása által az este 17 óráig beérkezett rendeléseket vevőid akár már másnap délelőtt a kezükben tudhatják! További részletek itt.
2. Vásárlási folyamat egyszerűsítése és átláthatóvá tétele
Fentebb részletesen leírtuk, hogy érdemes agresszíven nyesni a vásárlási folyamatból, különösen a szövegbeviteli mezők tekintetében. Ha 7-8 mező van összesen, és az egész folyamat nem hosszabb 5 lépésnél, akkor elmondható, hogy a webáruház a mai körülmények között optimálisan teljesít ezen a területen. Annyival lehet még fokozni a hatást, hogy egy kis indikátorral folyamatosan jelezzük a vásárlónak, hogy hol tart a folyamatban, mennyi van még hátra.
Hogyan csinálja a Sofa Dress?
Juhász Nóra ismét szívesen állt rendelkezésünkre, és összefoglalta, milyen marketing-mixet használnak a kosárelhagyás csökkentésére.
(A Sofa Dress a Webshippy egyik sikeres partnere, itt olvasható a velük készített esettanulmány és portréinterjú. A vállalkozásuk egyik erőssége a digitális marketing-eszközök naprakész és tudatos használata.)
- A látogató egy külön remarketing-csatornába kerül, amikor kosárba helyez terméket, de elhagyja
- A vásárló kuponajánlat-hirdetéseket kap Facebookon, testreszabva (akár a konkrétan kosárba került termék megjelenítésével)
- A kosárelhagyókra a későbbiekben külön remarketing-kampány indul, speciális ajánlatokkal
- A kosárelhagyót a weboldal bezárásakor is popup figyelmezteti arra, hogy terméket helyezett a kosárba, amit nem vásárolt meg: ezen a ponton rögtön kedvezményt is ajánl a rendszer a vásárlás befejezésének ösztönzésére
- A Messenger chatbot automatikusan indítja az eladási tölcsérfolyamatot, a rendszer kérdéseket tesz fel az érdeklődőnek, majd a visszajelzései alapján a megfelelő remarketing-kalapba helyezi
Ahogy Várkonyi Balázs, az Extreme Digital ügyvezetője is elárulta: amennyiben ezeket a félbeszakított vásárlásokat ki tudnánk szolgálni, már nem is kellene foglalkoznunk a növekedéssel. A cégcsoportban ezzel a kérdéssel külön szakmai csapat foglalkozik.
Ugyanakkor a globális kosárelhagyásra 75 százalékot mért egy korábbi kutatás, ez a szám minden felmérésben más, de jellemzően 65-80 százalék között mozog. Vagyis a lényeg ugyanaz: rengetegen hagyják a kosárban a terméket. Annyira sokan, ami miatt el kell fogadni azt, hogy az e-kereskedelem egész egyszerűen így működik: a kosárba kerülő termékek nagy részénél nem volt komoly a vásárlási szándék. Nagyjából 10-20 százalék az, amit reálisan javítani lehet ezen a mutatón, ehhez pedig az kell, hogy megkönnyítsük azoknak a dolgát, akik tényleg vásárolni szeretnének.
Ennek a megalapozása a vásárlási folyamat tudatos egyszerűsítése és optimalizálása, illetve a lelkiismeretes, problémaérzékeny ügyfélszolgálat. Ha ezeket az alapokat leraktuk, akkor érdemes lépésenként kísérletezni remarketing-fogásokkal, amelyek további százalékokat javíthatnak a sikeres vásárlások arányán. Ahogy szinte mindenben, itt is a minőségre érdemes fókuszálni elsősorban, a trükkös megoldások helyett.
